Presentiamo l’articolo di Alessandro Caliandro sulla Netnografia di cui ci parlerà il prof. Arvidsson venerdì 8 giugno.

Netnografia e Fashion

Negli ultimi dieci anni circa si è assistito all’emergere di diversi approcci metodologici volti ad applicare l’etnografia all’Internet per fini di marketing. Lo scopo esplicito dei suddetti è quello di penetrare nelle conversazioni dei (sempre più numerosi) consumatori online, al fine di estrarvi preziosi insight di cultura di consumo.

L’approccio metodologico sicuramente più celebre in tal senso è quello netnografico di Robert Kozinets: guru mondiale del marketing 2.0. Il termine netnografia è un neologismo che combina tra loro le parole Internet e Etnografia. La netnografia quindi è un metodo di ricerca qualitativo di matrice etnografica che consente al ricercatore di immergesi nelle conversazioni online dei consumatori ed estrarne informazioni pregnanti.

In questo post vorremmo proporvi un caso di netnografia applicata al mondo del Fashion italiano, basato su alcune metodologie sviluppate da Viralbeat (http://www.viralbeat.com/) in partnership con il Centro Studi Etnografia Digitale (http://www.etnografiadigitale.it/). La brevità di questo articolo non ci consente però di presentare un’analisi netnografica completa, ovvero culminate nell’interpretazione culturale dei discorsi dei consumatori/appassionati di moda. Piuttosto l’intento è quello di mostrare come, con poche e semplici mosse digitali, sia possibile circoscrivere oggettivamente un campo di studio all’interno del quale poter poi andare ad estrarre (confidentemente) delle informazioni significative rispetto alla cultura della moda in Italia.

Blogosfera

La nostra analisi parte dalla blogosfera e più precisamente dai blog di moda. Incrociando diversi dati, provenienti da diverse fonti digitali (es. Alexa, E-Buzzing, Liquida), abbiamo costruito una classifica di 30 blog di moda più seguiti in Italia. Partendo da questi 30 blog abbiamo poi stilato una top 10 di quelli più popolari, usando degli indicatori (a loro volta) assai popolari: i Like di Facebook e i Follower di Twitter.

Facebook

Secondo Facebook i 10 fashion blog più popolari in Italia sono quelli contenuti nella visualizzazione sottostante.

Twitter

Cosa succede alla nostra classifica di popolarità se ai like di Facebook sostituiamo i metadati di Twitter? Ovviamente le cose cambiano. Se consideriamo, ad esempio, il numero dei Follower di ciascun blogger la classifica si presenta così:

La top 10 ora ha un aspetto decisamente diverso, e vede la vittoria incontrastata di Theblondsalad.com. A cosa si deve cotanta popolarità? Dai dati che abbiamo a disposizione possiamo in effetti azzardare un’ipotesi. Anche in questo caso, ad eccezion fatta di TrendiTrendy.com, la top 10 è di nuovo composta quasi esclusivamente da blog curati da ‘gruppi editoriali’ più che da blogger ‘fisicamente’ riconoscibili: che l’approccio comunicativo personalistico e (almeno in potenza) one-to-one di Chiara Ferragni funzioni meglio rispetto all’approccio one-to-many degli altri blog? Dato che il campo di studio in cui ci stiamo muovendo è quello del web 2.0 (il cosiddetto web sociale), la risposta a questa domanda è probabilmente “sì”.

Il network della moda

Altra domanda interessante da porsi quando si cerca di delineare uno scenario culturale è quella di chiedersi come ed in che modo gli spazi digitali che si stanno studiando sono connessi tra di loro. Relativamente ai blog di moda abbiamo cercato di rispondere a questa domanda usando un tool free disponibile sul sito della Digital Method Initiative, Issuer Crawler (https://www.issuecrawler.net/): un software capace di navigare gli url e di stabilirne i legami reciproci, e dunque di visualizzarne la struttura reticolare. Nello specifico abbiamo azionato Issue Crawler implementano il metodo del co-link: in parole povere abbiamo chiesto al software di trovare tutti siti linkati da almeno due dei nostri 30 blog di partenza. Una volta conclusosi il paziente lavoro di Issue Crawler abbiamo raffinato il suo output con Gephi (http://gephi.org/), e questo è stato il risultato finale da noi ottenuto, ovvero la ricostruzione della fashion blogosfera italiana:

N.B. la grandezza delle etichette dipende la numero di in-link ricevuti dal sito, la grandezza dei cerchi dipende dalla quantità di link in uscita dal sito (out-link).

A partire dalla presente visualizzazione si possono osservare diverse cose interessanti:

1) La blogosfera del fashion italiana sembra essere spaccata esattamente a metà: nella parte alta della rete si staglia il cluster dei blog professionali, in quanto legati al network editoriale Blogosfere. Come si può notare in questo cluster non c’è un vero e proprio sito preminente: ci sono invece diversi blog preminenti che tendono a linkarsi parecchio a vicenda. Nella parte in basso, invece, troviamo un insieme di blog, per così dire ‘indipendenti’, in quanto slegati dal network professionale di cui sopra. Tra questi vediamo spiccare: Italianfashionblogger.com, Stylescrapbook.com, Ireneccloset.com, Lefreaks.com, Thefashionfruit.com[1]; mentre vediamo perdersi nel mucchio Theblondesalad.com.

2) Tutti i blog tendono a convergere, ça va sans dire, verso Facebook e Twitter, tuttavia sembra essere quest’ultimo, e non il gigante Facebook, il social network di riferimento per la blogosfera della moda italiana. Stupisce un po’, però, l’assenza di legami rilevanti con social network prettamente ‘visuali’, quali Flickr, Instagram, Pinterest, Youtube; la moda infatti è una forma culturale fortemente legata all’estetica, che, più di tutti, sollecita il senso della vista.

3) Accanto a Facebook e Twitter compare un blog che sembra fungere anch’esso da ‘social network’: Misspandamonium.com  (http://www.misspandamonium.com/ – in alto a destra vicino a Twitter). Tale blog sembra svolgere la funzione di broker (o di clique), ovvero di nodo che collega due cluster nettamente separati all’interno di un network più grande. Misspandamonium (al secolo Alessandra Nido) fa sostanzialmente da ponte tra i due universi distinti (quello professionale e quello indipendente) che compongono la fashion blogosfera italiana.

Conclusioni

Come si è detto il nostro scopo non era quello di portare a termine una indagine netnografica ‘fatta e finita’, quanto piuttosto quello di mostre l’efficacia conoscitiva delle tecniche e dei principi metodologici su cui essa si basa. Abbiamo visto infatti come, semplicemente ‘seguendo il medium’, ovvero lasciandoci guidare dai metodi di organizzazione spaziale che i tool e gli utenti applicano all’ambiente digitale nel quale sono situati, siamo stati in grado di identificare e circoscrivere in maniera oggettiva uno spazio cultuale ben preciso, quello del fashion. Questo spazio non è altro che un campo etnografico in cui proseguire ed affinare le nostre indagini qualitative sulla cultura della moda in Italia.

Di Alessandro Caliandro